Seguramente deseas comunicarte de manera diferente con tus clientes más leales y con aquellos que están a punto de abandonar. Con la segmentación RFM puedes comprender fácilmente a tu audiencia y lanzar campañas mejor orientadas. Esta herramienta es particularmente buena para el comercio electrónico y los juegos, las industrias donde la segmentación RFM es tan necesaria y apreciada. (Spoiler: ¡otros tipos de aplicaciones también pueden beneficiarse de la segmentación RFM!)
A continuación, te explicaremos qué es el análisis RFM, cómo calcularlo y cómo podría ayudarte a impulsar tus estrategias de marketing comerciales y mejorar el engagement de tus usuarios.
¿Qué es la segmentación RFM?
La segmentación RFM, por sus siglas en inglés, Recencia, Frecuencia y Valor monetario, se basa en el comportamiento del usuario.
El valor de este tipo de segmentación está en la combinación de estos 3 factores:
🗓️ Recencia: significa cuán reciente fue la última vez que un cliente hizo una compra. Por ejemplo, imaginemos que tienes una cafetería y un cliente va una vez por semana a tomar café mientras sostiene una reunión de negocios. Eso quiere decir que tiene una recencia alta.
🔄 Frecuencia: aquí miramos cuántas veces un cliente ha comprado en un periodo de tiempo determinado. Si notas que un cliente, en vez de una vez a la semana, va a tu local 3 veces por semana, entonces tiene una alta frecuencia.
💰 Valor monetario: se refiere a cuánto dinero gasta el usuario. Sigamos el ejemplo del cliente y sus visitas a la cafetería. Asumiendo que hace reuniones de negocio, probablemente se tome más de un café; una tarta, chocolate, aperitivos, etc. Entonces, eso quiere decir que su valor monetario es alto.
Cuando las empresas combinan estos 3 factores, pueden segmentar a sus clientes en grupos especiales. Por ejemplo, los "clientes fieles" podrían ser aquellos que compraron recientemente, con frecuencia y gastaron mucho dinero. ¡Estos son los que aman los descuentos VIP!
¿Cómo se calcula esta segmentación?
Como lo has podido intuir, la segmentación RFM te da un abanico de conocimientos sobre tus clientes, por ejemplo:
¿Quiénes son tus mejores clientes?
¿Quiénes son los más fieles?
¿Quiénes están a punto de abandonarte?
¿Quiénes merecen un mejor esfuerzo de marketing o ventas?
Por este motivo tienes razones de sobra para aprender a calcularlo. Presta atención: para realizar un análisis RFM primero tienes que ver cómo puedes calificar a estos clientes según su antigüedad. Pongamos como ejemplo a Juan, Antonio y María Fernanda.
👨🦰 Juan: un cliente que tiene más de 3 años yendo a tu cafetería 2 ó 3 veces por semana, lo cual indica que tiene una recencia, frecuencia y valor monetario altos. Su puntuación es 4,4,3 para cada vertiente, respectivamente.
🧔♂️ Antonio: va una vez cada 15 días a tomar solo un café; por lo que la puntuación de este cliente es más baja que la de Juan en una escala del 1 al 5. Antonio podría tener 2,2,1 para cada una de las vertientes.
👩 María Fernanda: apenas tiene 3 meses consumiendo los productos de la cafetería, pero hace compras masivas porque consume catering para eventos corporativos. Entonces, podría tener una puntuación baja en recencia y frecuencia, pero alta en valor monetario. Dependiendo de su consumo en valor monetario, podría tener mayor peso ser mejor cliente que Juan. Por ejemplo, 1,1,5.
Cuando analizamos el promedio de RFM, podemos concluir que Juan tiene un RFM alto, eso significa que es tu cliente platino; estos son extremadamente valiosos y pueden responder muy bien a ofertas exclusivas.
Ahora bien, en el caso de María Fernanda puedes segmentarla como un cliente oro; es decir, tiene un valor monetario alto, pero no compra con frecuencia. Necesitas ejecutar más esfuerzo para retenerlos.
Y Antonio es cliente plata o, mejor dicho, es un cliente que podría considerarse como perdido. Todos sus indicadores dan señales de que podría no volver más.
Factores involucrados en la segmentación RFM
En este punto ya tenemos un panorama más claro y comprendes que
Esto facilita la personalización de estrategias de marketing y la oferta de comunicaciones específicas según las necesidades de cada segmento.
Ahora bien, ¿qué es lo que nos permite profundizar en el análisis RFM? Veamos en más detalle:
Recencia
Como ya te lo mencionamos, mide cuán reciente fue la última interacción o compra de un cliente con la empresa. Esta métrica ayuda a identificar a los clientes que están más activos o comprometidos en un período de tiempo determinado.
Por ejemplo, si tienes un juego móvil, puedes verificar cuáles de tus jugadores tienen mejor tasa de apertura de la app, su actividad con el juego y profundizar, por ejemplo, en la largada de la sesión, usuarios activos, entre otras métricas de marketing móvil igual de importantes.
Frecuencia
Se trata de evaluar cuántas veces un cliente ha realizado compras o ha interactuado con la empresa en un periodo específico. De allí que sea de gran utilidad para las ecommerce porque revela la lealtad y el compromiso del cliente a largo plazo.
Recuerda que Juan va 3 veces por semana a la cafetería. Por este motivo es más propenso a gastar más durante sus visitas, siempre y cuando crees una oferta atractiva y personalizada a su comportamiento de consumo.
Valor monetario
El valor monetario te indica cuánto dinero ha gastado un cliente en sus transacciones con la empresa. El análisis de este valor también puede ayudar a predecir el comportamiento futuro de los clientes de alto valor monetario.
Al comprender sus patrones de gastos y preferencias, las empresas pueden anticipar sus necesidades y enfocarse en las campañas de activación, lealtad y retención de los clientes.
Beneficios generales de la segmentación RFM
Creemos que el ejemplo de Juan, Antonio y María Fernanda son un buen comienzo para explicarte de manera muy general los beneficios de la segmentación RFM.
Son tres tipos de clientes que fácilmente pueden representar a tu base de clientes actuales, sin importar en qué industrias están desarrollando actividad comercial.
Por ende, vamos a continuar con estos personajes para revelarte las razones por las cuales debes mirar los indicadores RFM.
Mejor targeting de campañas del engagement
Nuevamente, vamos con Juan, tu cliente platino. Tiene más de 3 años yendo 3 veces por semana a la cafetería. Seguramente ya conoces sus gustos de consumo, el tipo de café que toma y el que no le gusta.
Entonces, con la segmentación RFM, puedes dirigirte a cada grupo de clientes con promociones y mensajes de marketing más personalizados, de esta manera, mejorar la participación y lograr tus objetivos.
Mejor retención de clientes, menos desinstalaciones
Al detectar un segmento de los usuarios que tienen la probabilidad de abandono alta, se recomienda fortalecer la estrategia de interacción con ellos, manteniéndolos activos con las ofertas exclusivas regulares.
Si llevamos todo el asunto de la segmentación RFM al marketing mobile puedes crear estrategias de retención de clientes a otro nivel. Lanza campañas que respondan al comportamiento, involucra a los usuarios móviles a través de los canales y en los momentos clave, y así evitarás que desinstalen tu app.
Más conversiones y ventas
Cuando dominas los patrones de consumo de tus segmentos de clientes, verás como consecuencia natural un aumento en la tasa de conversiones y un crecimiento en las ventas.
Por un lado, enviando las comunicaciones con el targeting más preciso, involucrarás a tus clientes de una manera más efectiva, lo que ayudará a alcanzar los objetivos de tu negocio, sean ventas, suscripciones, o alguna actividad dentro de la app.
Imagina que haces una promoción pensando en un segmento de cliente muy parecido a Juan y la intención es que traiga a más usuarios a tu app. Entonces, la promoción sería algo como por ejemplo:
“Estamos de rebajas y queremos que tus amigos también compren a buen precio. Por cada nuevo amigo que realice una compra desde la app, hay una prenda gratis para ti. Tu código de invitación es juan859.”
Estamos seguros de que Juan traerá a algunos amigos.
Utilidad de la segmentación RFM para tu industria
Quizá ya te hemos dado luces con lo que hemos visto hasta el momento. Ahora bien, aún queda por contarte cómo puedes sacar provecho del análisis RFM desde la industria en la cual operas. Veamos:
🛒 RFM para ecommerce
Como ya lo hemos dicho, la segmentación RFM permite una comunicación más precisa y relevante con los clientes. Esto mejora la experiencia del cliente al hacer que se sientan comprendidos y valorados. La satisfacción del cliente es fundamental para la lealtad y el boca a boca positivo, efecto que atrae a nuevos compradores.
Otro punto importante es que, al conocer el valor monetario de cada cliente, las ecommerce pueden asignar sus recursos de marketing de manera más efectiva.
Pueden centrar sus esfuerzos en atraer y retener a clientes de alto valor monetario, esta estrategia conduce a un retorno de la inversión (ROI) más alto en sus campañas.
🎮 RFM para juegos móviles
En el caso de las app de juegos sabemos que el punto más álgido es el engagement y la retención, pues bien cuando dominas bien la segmentación RFM comprenderás mejor el comportamiento de los jugadores.
Al analizar la Recencia (cuándo jugaron por última vez), la Frecuencia (con qué frecuencia juegan) y el Valor monetario (cuánto gastan en el juego) puedes actuar: enviar los recordatorios, incentivos y mensajes motivacionales personalizados a través de notificaciones push y mensajes in-app.
Esto hace que la experiencia sea más atractiva y relevante para cada usuario.
📱 RFM para apps de suscripción
Con el objetivo principal de monetizar, una app basada en suscripción busca convertir a los usuarios en los clientes de pago. Por otro lado, tiene que prevenir las desinstalaciones, es decir, mantener a los suscriptores activos y satisfechos. Entonces, aplicando todo lo que has aprendido sobre el análisis RFM puedes identificar a los usuarios inactivos o en riesgo de irse.
A base de los segmentos RFM, puedes automatizar las campañas del engagement omnicanal. Esta debe contar con notificaciones push, mensajes in-app y correos electrónicos (¡Pushwoosh ofrece estos canales y más!) para reactivar a los usuarios y mantenerlos en el ciclo de vida del cliente.
💳 RFM para fintech y bancos
Similar a los casos de uso para los ecommerce, los bancos y empresas de seguro pueden sacar provecho al análisis y la segmentación RFM para fines de marketing y ventas: сrear estrategias enfocadas en el engagement, reactivación, conversión y la retención para cada segmento de los usuarios de sus apps móviles.
🛵 RFM para movilidad y entregas
Al analizar la Recencia (la frecuencia con la que los clientes solicitan entregas), la Frecuencia (con qué regularidad lo hacen) y el Valor monetario (el valor de las entregas) estas empresas pueden incentivar órdenes a través de su app móvil y fidelizar a los clientes recurrentes - es decir, aumentar las ganancias del negocio.
Aquí tienes otra idea. Los clientes que solicitan con mayor frecuencia o realizan entregas de alto valor pueden recibir prioridad en la asignación de rutas, lo que reduce costos operativos y tiempos de entrega.
Conclusión
La segmentación RFM es una herramienta poderosa que ayuda a las empresas a comprender y comunicarse con sus clientes de manera más efectiva. Esto genera una mayor conversión, retención, lealtad y éxito en el marketing.
Siempre recuerda que en tu segmentación vas a tener a un Juan, a un Antonio y a una María Fernanda. Con el análisis RFM puedes orientar tus esfuerzos de marketing y venta y conseguir un mayor retorno de inversión.
¿No puedes esperar para mejorar la interacción con su audiencia y aumentar tus ganancias a través de comunicaciones mejor dirigidas? Descubre la segmentación RFM de Pushwoosh y muchas formas de utilizarla en tus comunicaciones.
